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市场之变： “K型分化”的背后是消费者变了
发布时间：2023-12-13 10:47:01
世界上唯一不变的，就是变化本身。”
2023年，人们对于“变”的感受尤为深刻。
本以为摘下口罩，一切就能恢复如常，但疫情带来的改变已经渗透到生活的每一处。
之前为了网红品牌大排长队的年轻人，转身投入街边快餐的怀抱；曾经挤破头也要进大卖场的品牌，现在把货铺进了头部主播的直播间；鞋王卖起了预制菜，卖小面包的也想来速冻行业分一杯羹...
“变”充满危机，也蕴含“新”机。顺势而为，或许就能迎来转机。
市场之变：“K型分化”的背后是消费者变了
2023年，各类消费市场报告中出现多的一个词就是“K型分化”：是指疫情后的消费市场像“K”的笔画一样，一笔向上一笔向下，出现两级分化的趋势。
△图片来源：网络
当然这个两级并不是单纯以价格来区分。《2023年中国餐饮消费趋势》报告中对“k型分化”做了具体的解释：主张高端、差异化与主打刚需、价低质优的企业有较大机会承接住时代的红利，他们就代表“K”向上延伸的笔画；而定位伪豪华与轻的企业则有可能被逼入恶性竞争的尴尬境地，属于“K”向下走远的笔画。
例如，去年年初火遍全网的淄博烧烤，从其反复强调的亮点：童叟无欺、货真价实量又足和“灵魂三件套”蛋白质与淀粉的结合来看，本质是价低质优，花一半的钱就能吃顿像样的烧烤，这才吸引全国各地消费者前去打卡。
△图片来源：网络
2023年受到资本格外追捧的中式汉堡，也是因为抓住了年轻人对西式快餐“高性价比”的需求，开启了疯狂扩店模式。窄门餐眼数据显示，塔斯汀客单价为19.18元，相比麦当劳客的27.88元和肯德基34.36元，便宜了不少。从扩张节奏来看，2023年麦当劳扩店数679家，肯德基新开门店1550家，而截至2023年11月28日，塔斯汀门店数从年初的超3000家扩展到了6217家，翻了一倍多。
近大有席卷全行业之势的“硬折扣店”，更是好的印证。资料显示，硬折扣的英文为Hard discount，翻译成汉语就是“坚决砍掉成本”，而这个砍掉成本不是以降低品质为代价，是要砍掉商品的品牌溢价、低效的供应链环节、非必要的经营成本，降价不降质，正好切中现下消费者的痛点。
△图片来源：网络
与之形成鲜明对比的是，曾经门前大排长龙的新中式烘焙店，如今很多不见了踪影。靠营销起家的虎头局·渣打饼行和墨茉点心局在过去一年都进行了战略收缩，陆续关闭多家门店；开业当天众星云集的烘焙品牌“牛角村”也被曝出经营异常，全国多家门店闭店或停止营业。褪去网红光环，这些品牌“虚高”的价格和产品同质化导致的低复购，很难支撑起商圈醒目位置的昂贵房租。
一句话，“虚荣消费的时代已经过去了，性价比才是当下消费者的追求”。
于是，拼“低价”成了贯穿2023年消费市场的主旋律。
瑞幸凭一己之力将咖啡的价格拉到了10元以下；面向白领消费群体的盒马推出“移山价”，打响与山姆的低价之战；淘宝、天猫、抖音、快手为了迎战双11，在低价上拼的你死我活；定位高端的良品铺子面对市场变化也不得不低头，开启了17年来大规模降价……
更麻烦的是，即便降价，效果似乎也不那么灵了。
一个直观的数据，自2022年4月起，中国居民消费信心指数就出现滑坡，从113.2降至86.7。之后虽然在2023年2月份，短暂回弹至94.9，但随即再次下降，之后一直持续在90以下。
有专家分析，市场的“K型分化”其实是疫情后的一种疤痕效应，可能会导致消费者和企业地改变自己的行为模式：即假设一切回归正常，消费者未必愿意去大胆地花钱；企业未必愿意去正常地投资和生产；暂时关门的小微个体，未必能够重新开张。
不过，在菜菜看来倒也没有那么悲观。
消费者花钱更加理性是真，但依然还保留着感性的一面。拼手速都抢不到的演唱会门票、被特种兵式旅游挤爆的城市、上市即售罄的联名款“酱香拿铁”……都在证明消费者的钱包还大有潜力，就看能不能找到戳中他们的点。
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